五粮液集团亚洲青梅酒新品入市企划案
题目：五粮液集团亚洲青梅酒新品入市企划案
前言
我国改革开放二十年来，随着经济发展，生活水平的提高，在酒类消费习惯上也发生较大改变，由单纯的白酒消费转向啤酒、果酒及含酒精饮料等多元化饮用习惯，追逐潮流，追求健康、自然成为一种时尚。适时推出青梅酒的战略决策符合社会导向，勿庸置疑其正确性。
在啤酒、葡萄酒消费比例迅速增长的今天，青梅酒尚属一全新的概念，要将其迅速导入市场消费，建立其鲜明的品牌形象，进而拓展市场，确立较稳固的品牌忠诚度，需从市场分析入手，做好确立品牌发展目标、产品定位、产品行销规范化及建立并稳固品牌四个方面的工作，确保青梅酒在三年内完全打开市场并确立果酒品牌领导地位的目标得以顺利实现。
一、 市场分析
我国的酒类市场，早已由卖方市场进入买方市场，而且买方市场很快由前期的产品消费跳到后期的形象消费、品味消费，市场变化也使得产品全面同质化和消费性已近极限，从而进入一个全新的转性附加功能层面。现代人注重精神追求，崇尚生活质量，价值观多元化，追求商品的附加意义，使其消费倾向转为追求绿色食品、崇尚自然、保健功能等，正好给低酒精度酒类一个良好的市场进入及发展空间。
我国果酒市场的启动是随着洋酒的不断进入而开始的，国人对洋酒的接受是完全感性的迷信于高品位的广告宣传及炫目的外包装。作为追随者，国内果酒如长城、王朝等品牌相继以较准确的市场切入确立了其自身的市场地位。市场对新事物的接受程度直接地反映出了消费者对于新生事物的接受程度。但在葡萄酒市场中，国际、国内品牌众多，竞争已日渐激烈，而青梅酒在国内果酒业尚属空白。在青梅酒市场，日本人较早推出，着力开发其保健饮品功能，日本梅酒口感较甜，注重保健功能的诉求，在果酒市场上为其本土产品抢占了一定市场。目前梅酒消费在福建有一定的市场，但现在仅有日本的蝶矢紫苏梅酒及福建与法国合资的龙轩梅酒两个品牌，且量较少，对新品牌的进入还不能构成威胁。因此青梅酒的适时推出占有无尽的市场先机。
二、 产品分析
亚洲青梅酒以原产川西深山青梅果精制酿造，为纯自然饮品，含丰富的氨基酸、柠檬酸、维生素及大?ao笪镏剩?对增强人体免疫能力，软化血管及消除疲劳、抵抗（延缓）衰老有独特功效。产品酒精度低，属高档次果酒，尤适成功人士的高档人情消费??br /> 商品命名亚洲青梅酒，气势宏大，定位较高，毫不隐藏自身商业动机，有博众家之长之意，占亚洲市场之心，目标明确。
酒瓶及包装设计采用最新、最符合潮流的款式，色调明快，以极强的视觉冲击力在瞬间“抓住”消费者。
口味口感一改日本青梅酒过份追求佐餐的功效，分干型、半干型、半甜型三款推出，其果味明显，酒味纯正，尤以余味酸爽为特色，有“吸深山空气之味，尝高山阳光之感”。
三、 消费者研究
消费动机应以引导消费者对品味的追求为先，口感为次，我国消费者仍未形成理性消费，在果酒类还未形成明确的品牌意识，因而在其视、听、感上获取消息，顺而转化为选择动机。
对酒的消费，国人更多的是注入情感传递，以高品位的消费场所来传递自身地位乃至在商业上达到炫耀、地位交换等目的。因此消费的数量、频次是随地位、商业活动的多少来取向，没有明显的独立意识。
从众心理的利用。西方洋酒在80年代进入我国，很大程度上是利用此类道理，受电视广告、POP展示和印刷物的指引，此类消费者最易产生消费欲。
亚洲青梅酒目标消费群多以成功人士，其商业的需要，出入高级酒楼较多，在柜台展示、劝饮小姐、POP形象等的诱导下，进入目标消费。这个群体处于社会上层，收入稳定及较高，对品牌的选择没有太多价格取向，而是追求品位、档次，而品位对他们来说的模糊性是我们的可用商机，且当今购买力的降低并未影响到他们。
另一部分消费群体属崇尚潮流的青年（含部份新一代女性），该类群体出入酒吧多，为显示新生代形象在品牌选择一味从众，是我们最好的可塑忠实消费者。
四、 目标市场分析
根据市场导向所确定的产品定位，应将青梅酒划在中高档消费品范畴，第一年的区域市场重点应确定在有可开发前途、观念先进、收入较高、领导全国消费潮流的首都、直辖市、各省会城市市场；第二年的市场重点放在打开较富裕的各地级城市市场；第三年的重点要放在稳固已有市场并向周边辐射的工作上。
果酒属温和性自然饮品，没有明显的季节之分，在其导入期市场反响不同，在销售和广告上可分步骤进行，如初期应主推目标消费者最易得到信息的高档酒楼、酒吧的铺货、劝饮和POP宣传。
五、 销售经销制度选择
在分流白酒市场，甚至取代白酒市场上，西方洋酒、中国葡萄酒已走在前面，青梅酒完全可以借鉴上述品牌发展经验，并以更新姿态抢占新的份额。
因此青梅酒经销商网络的建立应主要选择主动性较强，夜店网络健全的洋酒行或配送中心等。
针对目标消费者的生活习惯及喜好，切入市场的渠道应有重点地选择。酒吧、夜总会是青梅酒的重点目标市场，在入市初期代理商应完成其铺货上柜工作，同时配合有力的POP、形象包装，其次重点高档酒楼是高档次果酒消费的次要市场，加之上层人士在酒楼消费多为公款消费和商务招待，直销铺货不可放过，同时作好入店POP宣传。考虑到有的人会将这种消费延伸到家庭酒会或佐餐，重点小区的大型超市也是不可缺少的铺货目标。
在导入期要充分利用大中城市的消费能力和辐射作用，实施重点铺货，不必过早建立小地区代理商，更不可盲目投入小范围广告宣传。开发代理商的铺货上柜，促销劝饮能力，要作为其代理权考核的重要依据。
六、 广告宣传策略
有了好的产品，如果没有成功的推广策略也难有作为，其中广告策略作为开路先锋又是重中之重。尤其是在广告信息过剩，消费者排斥心理日盛的环境下。
1、广告主题，创意介绍
亚洲青梅酒在导入期应采用时尚品牌，情感诉求及浪漫氛围为主的策略，而以传统的功能诉求、原料诉求、产品展示为辅。以鲜明的金黄色酒质为诉求点，体现出轻松、浪漫、充满时尚朝气的情怀。用“品味时尚、感受阳光色彩――亚洲青梅酒”为主题广告语，并通过POP、电视、报纸、杂志等连续、多角度，突出给目标受众和潜在的消费群体，煽动其消费欲望。
2、新品上市，在广告投放上应注重多媒体化，以强大的攻势，迅速吸引消费者注意，根据广告受众中目标消费者的比例选择媒体广告投放，集中店堂POP、报纸和电视广告为主，配合开展促销活动。
（1） 酒楼、酒吧POP店堂广告是本方案重点提示部分，此部分广告应在导入初期即展开，并力求以最强攻势出现，如酒楼灯箱、印刷物、促销礼品、用具（开瓶器）等，所有能进酒楼、酒吧的POP、展示物应列入此项，不可忽视的是同期应开展劝饮促销工作，这是入市的第一步。
（2） 对于目标消费群体中阅报比例较大的情况，建议多做报纸广告和国内一些精品杂志广告。应首选具有权威性的国家级报纸媒体，另外在诸如《时尚》、《航空杂志》、《新周刊》等精品杂志可投放一些精美的广告。
（3） 由于目标群体电视注视率低，不必过多投入该类广告，但初期市场又不可缺少，因中央媒体费用过高，可采用上地方卫视。卫视精品栏目和地方有线台文化品位较高的时尚栏目、生活潮流栏目等都是可选取的广告投放点，切不可轻易以收视率高低而盲目确定投放频道和段位，当然中央媒体如体育频道、足球之夜、欧洲联赛及体育新闻也可短时期投入。
3、广告战术
根据产品的生命周期划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个步骤，为更合理地利用广告经费，收到最好的广告效果，整个广告计划案应以阶梯化投放，建立并稳固品牌的阶段化（具体广告战术略）。
七、广告效果检讨
如果按本计划的广告战略和广告战术实施，预计可达到市场目标规定的任务和达到品牌知名度，为1999年－2000年品牌进入强化期打下坚实的基础，同时对以下几个问题须按计划落实：
1、 营销代理制度的建立落实
2、 每一步广告效果的检讨
3、 广告计划要因市场的变化合理及进调整
4、 成功策划各期大型公关促销活动
