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这篇文字是早就计划着写了。
    因为它辉煌的销售业绩和让人炫目的来自各方的赞誉，足以让我们这个团队感到骄傲；

    因为它的出现，让一个经济极欠发达的三线小市，三年内房产均价从800元狂涨至均价2400多元，高层住宅更达到4000余元的高位，房价已经比周边许多经济较为发达的城市还高；

    因为该项目自07年元月起，持续月售千万，年终回款近1.4亿余元，超额完成全年销售计划；

    因为它的销售业绩不仅成为当地翘楚，其知名度、美誉度更达到令当地百姓心仪、同行羡慕的辉煌，早已经成为当地荣誉、身份的标志；

    因为该项目虽然销售火爆，但广告费支出极少，如以报纸广告为例，则自我们06年入主该项目至今二年多，还从未发布过一篇整版广告！

    因为该项目与08年春节晚会蔡明的小品《梦幻家园》太过相象！只是该项目超大范围的墙壁、门窗漏雨等品质缺陷及个别受损客户的现场阻挠抗议并未阻止狂热的购房客户抢购的热情，以至于07年末至08年5月中旬，南华康城长期限于无方可卖的尴尬地位，以至于未建设未定价未有确定面积的住宅，都被客户托找关系提前预定了；

    因为引爆该项目销售狂潮的原因，还是因为工程问题，造成项目延期交房二个月的缺陷，我们不过是在其它楼盘项目遭遇该问题时普遍采用推脱、延迟的环境下，提议在支付相应违约金的基础上，为延期交房的结果大范围大纵深的进行公开道歉！

    因为06年底的董事会上（07年元月开），该项目虽未能完成销售任务，但该策划却成为现场唯一被表扬、肯定的成绩，07年数次工作总结大会和董事会上，该提议又一再被各个领导提起，并将其定性为07年项目疯狂热销、优秀品牌形象塑造的基础；

    因为刚刚无意中看到在前些年某网对我的采访报导的评论中，有一网友对我的质问：文章最后提及的这些案子，都是你主刀的？这确实是让我万分羞愧！别说最后几个案子，即使之前运作的案子，也是在客户及同仁共同努力下的结果。好在这个致歉公告的思路还是自己提的，虽然全年持续旺销的结果仍来源于公司同仁全体的努力：

    因为，几天前，终于又出现房源时，却发现该项目也不再有客户疯狂抢购，来自全国的购房热潮的消退已经无可争议的波及到这个齐鲁小城，于是决定在这个项目销售神话未完全终结时，了结一个案例的好。



先写到这里，又要出远门了，暂时放置，容以后再补……

实在对不住各位朋友了，文章刚写了开头，便因些事耽搁，让你们久等。


    这次出外，遇见些房产牛人！有28月卖出70万平米的策划总监，有跟着王志刚打天下，参与星河湾策划，07年主力操盘单项楼盘年售18亿，售房套数和总面积均列全国第一的营销总监，有资产**亿的房产老总……

    与他们的攀谈实在让我收获颇丰！

    也让我很感到自豪！

    虽然南华康城数座小楼的销量在当地创造的销售冠军，与他们单楼盘项目年售数千套，年售18.5亿的辉煌业绩无法类比！但我的许多策划理念还是得到了这些牛人们的诸多认同，我在南华康城的策划案例还是得到了他们普遍肯定，我对他们楼盘现存问题的敏锐发现和解决思路还是得到了他们极大的肯定和赞扬，我提出的问题及解决方案他们不仅认真笔录了，还正式邀请我到他们公司……

    这就很好！   

    南华康城在山东最穷的这个城市的开发经历，当然也是充满坎坷的。

    　　由于是菏泽第一个以小高层、高层住宅为主的项目，对外墙外保温、电梯出入、法式园林等并无多少概念，当地喜好卧室朝南，南华康城却是客厅面南，因建筑品质的区别，公摊面积较大，实际得房面积较小，特别是高于周边项目1/3以上的房价，刚推出时，销售很不理想。

        在我们接手菏泽南华康城项目前，该项目全案推广是由北京的一家专业广告公司代理的。
        他们为该项目目标客群创造了一个创富阶层的概念，然后以“仅献给创富阶层的上流生活”为主题，冠名菏泽牡丹节，在市区交通要道或繁华地段发布大型户外广告牌，并在二个月内，在当地报纸集中高密度、高强度投放整版广告四篇、半版广告十二篇，……进行强势宣传。
        只是巨额的广告费投入并没有获得理想中的火爆抢购场面，推广期间仅认购九套。

         我们2006年接触这个项目后，通过对当地市民的和房产市场的深度考察、沟通，发现由于当地房地产业发展的滞后，市民对该广告公司创造的“创富阶层”这一概念不认同，对该广告公司的广告内容不理解，甚至因该公司广告策略“太过前卫”（就当地而言），以至于许多市民误会了该项目的主体广告形象－－“在有欧式立柱为背景的草地上跳舞的贵族男女”误以为该项目是菏泽新建歌舞厅的广告。
        以其楼书为例，虽文案精彩、设计精美，富有创意的概念炒作，“尊贵、尊耀”等雕饰文字的堆砌，虽然能迅速给人一种高档项目的感觉，但略显浮夸……难以为南华康城原高其它项目1/3的价格提供坚强的支撑！
         我认为，广告最基本的任务和职能就是为广告项目寻找、创造和确立被目标客户认可、喜爱、接受的理由！
          于是，我们决定调整原广告公司的推广方案，放弃空洞的概念化炒作，以项目的性价比为切入点，在菏泽大众心中树立了南华康城高质优价、上流社区的项目形象，逐步使菏泽人民认识到：为什么居住南华康城，就是上流生活的享受。
　　　　　考虑到该项目已经制作了大量的楼书、折页、路牌……等广告物料，在各个媒体发布了大量的广告，何况建筑设计及本身又不便改变，如果贸然对其广告主题进行大的改动，势必对项目是一个巨大的浪费。因此，决定延续原广告主题，但在今后新的广告发布中，将其主题广告语补充为－－温泉、电梯、洋房，上流生活专属（因领地谐音同死人的灵地相似……）同时，开始适当放低姿态，针对当地客户的实际情况，对什么是节能住宅，什么是外墙外保温等，进行实质性市场教育的过程，广告展示画面亦与之相适应以实景展示为主。（原广告设计在北京等地适应，到菏泽时候便水土不服，如工地现场的广告牌设计，是以罗马柱、青草地为背景的男女跳舞的场景，当时广告牌边的几个当地人就议论，这歌舞厅建的还挺大的……）   就如国家A级住宅的标准，许多菏泽市民是不太了解的。这就需要我们主动的同菏泽市民沟通，什么是A级住宅？国家为什么要在全国大力的促进A级住宅项目的建设？购买A级住宅为什么是利国利民利己的选择？做为菏泽第一家A级住宅的南华康城还有那些优点等？
　　　　　只有实实在在的让菏泽人民深入的了解南华康城，南华康城才会得到菏泽人民的喜欢和追捧。如果是象一些楼盘只是一味的用那些“尊耀”“高档”等光鲜词汇来忽悠，而老百姓不理解，自然也就不会来买账。

    　　　在对实质性产品的宣传同时，开始逐渐加大项目形象广告的宣传。开始出版当地唯一的楼盘项目内刊，经常举办各种公关活动，积极参与当地公益事业，积极利用当地网络房产论坛等媒体加大项目宣传力度，及时疏解百姓异议，更经常在当地媒体有计划发布《上流生活区七大标准》、《菏泽富人区已渐成型》等软文，引导和改变当地百姓消费观念，提出并大力促成菏泽东区上流生活区的形成……此外，积极制造、发掘引爆市场关注，搅乱市场格局、打击竞争楼盘的机会。

    2007年元月，2007年，南华康城一期工程因工程问题导致交房期限受到延误，我当了解到菏泽过去开发的楼盘也有许多不按时交工的，但业主都是通过打官司获得赔偿，从来没有开发商主动赔款的消息后，立即建议甲方利于此危机事件做一次公关活动。在菏泽各大媒体发布道歉公告，并主动向所有业主赔付违约金，同时声称南华康城之所以延期交房，是因为南华康城主动提升交房标准所致。

    由于南华康城开创了菏泽房产界因延期交房主动赔偿违约金并公开道歉的先例，一时激起了菏泽政府和百姓的热烈拥护和追捧，成为引发社会各界议论的菏泽轰炸性新闻。南华康城和它的开发商知名度、美誉度得到了空前的提高。

    在基本没有投放整版报广等强势广告的情况下，自07年元月以来，南华康城连续月销售业绩均超千万，创造了当地房产市场热销历史，也让南华康城所有可售之房基本售罄，同时，亦在菏泽人民心目中树立了品质最高、诚信最好的住宅形象。

    菏泽人民现在已经把入住南华康城视为身份的象征，视为高端品质生活的代名词。

    如菏泽最新招商引资的大型项目－－金正大集团，在招聘中层人员时，便将南华康城作为对优秀人才的奖励。其广告语是：加盟金正大，入住南华康城。

    由此可见南华康城目前在菏泽的号召力。

    同时，在应对同类项目的竞争时，更灵活运用各类手段，凸现南华康城优势，打击孤立竞争项目。

    如某项目三面观湖，景观效果远胜南华康城，其会所面积超大，造型犹如澳洲的悉尼歌剧院，如雄鹰展翅凌驾于浩翰水面，其俊朗挺拔、高达三十余层的建筑更为当地之最，是菏泽当地实实在在的地标性房产项目，其广告语：“饱览一湾碧水，独占半城风光”恰如其分的展示了该项目的独到优势。更要命的是该项目紧紧邻着南华康城，建筑品质，外墙保温、小区景观、物业管理等品质方面数据也均不落于南华康城，是南华康城最大的竞争对手。

    对于这种项目，如果仅仅是竞争广告投入，比赛嗓门的大小，则杀敌一千、自损八百的血拼也难成功。因此，我们积极利用当地百姓对风水的认识，以其翼展型会所大门对应的是一条笔直大道，美其名一箭穿心，以其三面环水美其名为背水一战……但以其四条大路围合南华康城，则形象的比喻南华康城为轿子地，八抬大轿，仕途顺畅……同时，广告方面的设计、发布等也大都招招领先对手，在对手醒悟并进行模仿时，菏泽高档项目排列交椅自然深入人心。如电视五分钟专题片我们刚播完，这个项目便跟风上播，但由于是跟随播出，其播出文案大段与我原文相仿，图像类似，配音又找的是同一个人，以至于很多当地人很久以后才知道那不是南华康城的广告。

   这样，在项目产品力完全不占优的情况下，南华康城2007年持续狂销，2008年六月之前更基本达到无房可售的地步，但该竞争项目，4月房展会的手机短信广告上，还在进行特价优惠196套濒水豪宅的广告！

附注：5.12大地震当天便找开发商沟通，第二天清晨便将捐款送到当地官方慈善机构，同时，提议南华康城义卖捐款（即每售一套房，按一定比例进行捐款）。虽然只是一万多元的，但因为是当地第一家为地震捐款的外地企业，因此山东和菏泽当地主要媒体都纷纷给予了报导，引起社会广泛的关注和好评，该项目的形象度又得到了很大提升，其宣传效果远远大于之后当地捐款百万千万的企业。

作者：王小将　闲居北京　欢迎沟通合作　电话13693636147   15010936945　ＱＱ：413392547

再附我比较满意的南华康城杂志体楼书等广告作品。（注：设计由公司同事担当）

该楼书左侧偏重形象表现、右侧偏重务实介绍

[ 本帖最后由 sr69515 于 2008-9-4 17:44 编辑 ]